9.9 元就可以买到一杯咖啡。2023 年 2 月，库迪咖啡率先吹响了咖啡价格战的号角。没过多久，瑞幸决定应战。
价格战发生在两个咖啡品牌之间，但也几乎将市场上所有的品牌都卷了进来。2023 年，星巴克上架了包括 19.9 元限时优惠、45.9 元两杯等多款优惠。另一家全球咖啡品牌 tims 的单杯价也首次拉到了 10 元以下。
和过往共享单车、打车软件争夺市场份额的低价战不同，这一次，咖啡品牌的价格战并没有「烧」完补贴就跑。2023 年 6 月，瑞幸宣布 9.9 元优惠将常态化，至少持续两年。同年，国产咖啡品牌、蜜雪冰城系出身的幸运咖，更直接推出 9.9 元两杯的活动，将单杯价格拉低到 5 元门槛。从库迪这条「鲶鱼」入局开始，价格战就成了咖啡赛道的核心关键词，让之前趋于稳定的咖啡市场骤然间变得风云莫测起来。
咖啡师在 blue bottle 店内制作手冲咖啡。© gao erqiang
在价格战之前，咖啡行业的价格金字塔已初具雏形。位于顶端的是 blue bottle 和 arabica 这样的舶来精品咖啡品牌，单杯价格高达 40 ~ 50 元；其次是以星巴克和 m stand 为代表的连锁品牌，单杯价格在 30 ~ 40 元浮动；再下一个梯队则是瑞幸、manner 等在近几年崛起的本土咖啡品牌，单杯价格在 15 元左右。
分布在不同价格区间的品牌，显然有其各自不同的主打方向。blue bottle 和 arabica 是精品咖啡浪潮的代表，单一产区、咖啡风味和批次是他们的叙事重点，一线城市是品牌门店的主要分布地。
星巴克在上海开设烘焙工坊，进一步深化第三空间的概念。© starbucks
与之相比，星巴克则更像是一种商务社交型咖啡。在 1999 年进入中国之后，星巴克用宽敞的门店、轻松的爵士乐让世纪之初的国人领略了「第三空间」的魅力。所谓「第三空间」，是由美国社会学家欧登伯格（ray oldenburg）提出的理论，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市里的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等都属于「第三空间」。换言之，它是生活和工作之外，人们得以休闲、社交的空间。
如今当大多数人追溯星巴克的发展史时，都会强调这一美国品牌对中国咖啡用户的教育 —— 绝大多数 80 后、90 后都是通过星巴克第一次知晓了美式咖啡和拿铁的区别。在这种意义上，星巴克在中国的发展，注定与在咖啡文化深厚的欧洲，以及拥有老式喫茶店传统的日本都截然不同。可以说，星巴克凭一己之力培养了中国第一批优质咖啡用户。30 块左右的单价，恰恰帮助星巴克找到了最适配的消费者群体。如今，星巴克在全球拥有超过 3.2 万家门店，中国是星巴克除本土外的第二大市场，也是星巴克增长最快的市场之一。截至 2023 年底，星巴克在中国有近 5000 家门店，遍布全国 200 多个城市。
瑞幸选择了一条「轻堂食、重外卖或自提」的市场路线。© thelowdown.momentum.asia
瑞幸的横空出世，正是摸到了星巴克模式和职场白领需求之间的断裂带。2018 年，外卖蓬勃发展，人们对外卖的依赖程度直线上升，但像星巴克、costa coffee 这样的传统咖啡品牌均不提供外卖服务，很多商圈和写字楼附近出现了专门的咖啡跑腿代购。
从很多层面上，瑞幸的品牌逻辑是「反星巴克」的：星巴克强调线下第三空间，而瑞幸以线上外卖为起点，干脆地舍弃了第三空间；星巴克用价格进行消费人群区分，而瑞幸提供的是更偏日常消费的低客单价产品。爆出负面新闻后，瑞幸咖啡反而谷底反弹，在 2022 年第一季度首次实现了经营性盈利。至第三季度，瑞幸营业利润率首次实现 15% 的双位数，超过同期星巴克的 14.2%。2023 年第二季度，瑞幸又以 18.9% 的利润率继续超跑星巴克的 17.3%。其弱第三空间、低客单价和适口性爆款产品的思路，被投资界称为「瑞幸共识」。
2023 年 9 月 4 日，瑞幸推出与贵州茅台联名的「酱香拿铁」，再次引发热销与热议。© reuters
持续性的上新，是瑞幸寻找爆款产品的方式。在对爆款产品「生椰拿铁」的成功进行复盘时，瑞幸认为，成功的可能原因之一，是他们踩中了奶茶用户向奶咖用户转变的趋势。延续这一理解，瑞幸继而推出「大拿铁」战略，持续开发奶咖产品。2021 年，瑞幸上新总计 113 款；2022 年，瑞幸单第二季度上新就达到 34 款，其速率已然媲美茶饮行业。
从瑞幸的成功开始，咖啡行业兴起了新的投资热，向更低的客单价、更下沉的市场急行军。这一轮的热潮，与口味甚至与咖啡本身无关，它承接的是奶茶用户的日常消费转向。根据美团外卖数据显示，2021 年三线城市的咖啡订单量同比增长接近 2 倍，四五线城市的咖啡订单量同比增长超过 250%。这个同比增长不仅超越了螺蛳粉、卤味等小吃，也超越了茶饮。
2022 年 10 月 22 日，瑞幸创始人陆正耀、钱治亚在离开瑞幸后再次入局，创立品牌库迪咖啡。© wikipedia
如果说瑞幸、manner 等国产咖啡品牌承接的是星巴克培育起的咖啡用户，那么在 2022 年涌入市场的区域性连锁咖啡品牌，则是想用被瑞幸验证过的成功模式，收割瑞幸教育出来的大众咖啡市场。以库迪咖啡为例，其创业团队和瑞幸有着千丝万缕的联系，这让二者本来就难解难分。库迪打着三年万店的目标，从一开始就旗帜鲜明地标榜低价策略。
2023 年 2 月，库迪首推 9.9 元咖啡。同年 4 月，瑞幸加入战局，而库迪选择再降到 8.8 元；6 月，瑞幸宣布 9.9 元常态化。站在现在的节点看，价格战已经打了整整一年，结果如何呢？可以说，两败俱伤都不足以表达情况的惨烈。当行业巨头开始「卷」价格，大批咖啡品牌不得不随之「卷」起来。但打价格战意味着利润降低、盈利能力下降，即便是一直稳居潮头的瑞幸，在过去的一年也难免难捱。再看一直死死咬着不放的库迪，就更是进退两难了。今年 2 月，库迪官宣门店数超过 7000 家，达到了和星巴克相近的体量。但根据第三方数据监测，从 2023 年 11 月到今年 2 月，三个月的时间内，库迪关闭门店数已超过 800 家。
如果说关店潮和利润降低是库迪和瑞幸面临的两个核心困境，那么其他被迫卷入的品牌境况只有更艰难。曾经被瑞幸视为对手的幸运咖在 2022 年一度新开超过 1500 家门店，但在持续的 8.8 元、9.9 元价格战下，其价格优势也在被不断稀释。
manner 美琪大剧院店。manner 的门店似乎在印证品牌秉持的「让咖啡成为生活的一部分」的理念，以不同设计风格，切入在地文化。© manner coffee
对于价格战，或者说对于这一轮的咖啡投资热，投资界的普遍担忧来自于，当补贴结束后，消费者是否还愿意为此前并未真正支付的正常价格的咖啡买单？而咖啡爱好者和行业观察者更关心的问题是，中国的咖啡叙事，就只剩低价这一种了吗？
在瑞幸之前，备受资本界瞩目的是 manner。坚持使用半自动咖啡机、对出品和风味有一定要求、善于用联名制造话题，种种操作让 manner 注定要走一条与瑞幸、库迪截然不同的道路。而 manner 单杯 15 ~ 20 元的单价，与星巴克相比显然更具竞争力，因此在一段时间实现了快速扩张。但当瑞幸模式被证明成功，在巨大的下沉市场的诱惑下，manner 有门槛、有追求的品牌叙事显然就变得不够诱人了。某种意义上，这也符合如今「低价时代」的必然 —— 拼多多市值已然超过淘宝，表明人们更倾向于寻找更低的价格、更直接的刺激，而将品质、调性等抛诸脑后。
在日本东京，咖啡受众覆盖全年龄段，咖啡馆与文化生活密不可分。
在价格战如火如荼的语境下，更让人惋惜的也许是咖啡与城市生活的关联的消弭。当外卖大行其道，咖啡在其中扮演的只能是一种提神剂。纵观法国乃至整个欧洲，咖啡馆孕育了几个时代的文化生活。而在日本和韩国，国际和本土精品咖啡共同崛起，深度参与了城市结构性的更新，某种程度上来说，正是咖啡塑造了东京、首尔等一批亚洲超级城市今日的样貌。
在星巴克和其他国际咖啡品牌进入中国之后，很多人关心的不仅是咖啡文化在中国的生根和传播，更是城市第三空间的拓展。外卖平台的崛起和线上生活方式的流行，让人们可以足不出户就享受奶茶和咖啡的乐趣，但与此同时，这种便捷也让渡了感受真实生活的机会。用人类学家项飙的「附近理论」来说，因为缺少附近，所以当下的年轻人无法感知到与世界和生活真实的联系。越来越便宜的外卖咖啡的确让更多人得以享受咖啡因的快感，但也正让我们与真实生活的距离，远了一点，更远了一点。
撰文：水母
编辑：陆晴
编排：cyan lu
图片：来自网络
新周刊k8凯发官方app下载的版权所有，未经允许不可转载
评论9